Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, mesleğinizin terimlerini müşterinin konuştuğu dile çevirme işidir; bakım ve kullanım yazıları, okura göre ayrılan anlatım ve yerinde kullanılan görsel bu işin parçalarıdır.
İçerik Yazımı Meslek Terimlerini Müşterinin Konuştuğu Dile Nasıl Çevirir?
Çini dükkânına giren ziyaretçi bir tabağı eline alır; satıcı “sır altı” der. Ziyaretçi başını sallar, ama anlamamıştır; o sabah telefonuna yazdığı şey “elde boyanmış duvar tabağı”dır. Satıcı bildiğini söylemiş, müşteri gördüğünü yazmıştır. İçerik yazımı sayfayı müşterinin yazdığı sözle açar, mesleğin terimini de hemen yanında birkaç kelimeyle açıklar; müşteri yabancı bir dille karşılaşmaz, usta da mesleğinin sözünden vazgeçmez.
Sır altı, desenin fırınlanmış tabağa boyanıp üzerinin sır denen camsı tabakayla kaplanması demektir; desen o tabakanın altında kalır. Usta için bu iki sözcük bütün bir emeği anlatır. Müşteri ise terimi bilmez; bildiği, gözünün gördüğüdür: boya parlak bir yüzeyin altında durur, elle çizildiği için iki tabak birbirinin aynısı değildir. Aramayı da bu gördüklerini yazarak yapar.
Kopukluk her meslekte vardır. Termal otelde görevli, günlere yayılan kaplıca programına “kür” der; misafir “kaplıcada kaç gün kalınır” diye arar. Oto tamircisi fişe parçanın adını yazar: “debriyaj seti”; sürücü “araba kalkarken titriyor” diye sorar. Porselen bayisi küçük kusurlu ürüne “ikinci kalite” der; öğrenci evine tabak arayan genç “uygun fiyatlı yemek takımı” yazar. Siteniz yalnızca kendi terimlerinizle konuşuyorsa bu aramalarda görünmeniz zorlaşır.
Çözüm terimi atmak değil, sırasını değiştirmektir. Başlığa ve ilk cümleye müşterinin sözü yazılır; terim onun yanına, kısa açıklamasıyla eklenir: “elde boyanan, deseni sırın altında kalan tabaklar (ustalar buna sır altı der)”. Böylece terimi bilen de bilmeyen de aynı sayfada aradığını bulur. Terim sayfada durduğu için işten anlayan alıcı, karşısında mesleğini bilen birinin olduğunu da görür.
İşe iki sütunlu bir listeyle başlarız. Sol sütuna sizin kullandığınız terimleri yazarız: sır altı, kür, ikinci kalite. Sağ sütuna müşterinin aynı şey için söylediklerini ekleriz; bunları sizden ve insanların hangi sözlerle aradığını gösteren kayıtlardan toplarız. Bir terimin karşısında birkaç ayrı söyleyiş birikebilir. Hangi sayfanın hangi sözle açılacağına bu listeye bakarak karar veririz.
Listenin sol sütunu ayrıca küçük bir sözlük sayfasına dönüşür. Her terime iki üç cümle ayrılır: ne demek olduğu, müşterinin işine nerede yaradığı, ayrıntısının hangi sayfada bulunduğu. “Kür nedir” ya da “sır altı ne demek” diye arayan kişi bu sayfaya gelebilir, oradan da ilgili hizmete geçer. İçerik yazımı çalışmasında sözlük bir kez kurulur, yeni terim çıktıkça büyür.
Bakım, Kullanım ve Temizlik Yazıları Satıştan Sonra Neden Okunur?
Satış bittiğinde müşterinin soruları bitmez, yalnızca değişir. Çini tabağı evine götüren kişi birkaç gün sonra arama kutusuna döner: içine yemek konur mu, duvara nasıl asılır, güneş alan yerde rengi solar mı? Porselen takım alan, fırına girip girmeyeceğini merak eder. Bu soruların cevabı sizdedir. Sitenizde yazmıyorsa müşteri cevabı başka bir sayfada, belki de bir rakibinizin sayfasında okur.
Bakım, kullanım ve temizlik yazıları bu sorulara tek tek cevap verir. Her biri tek bir işi anlatır: el boyaması tabak nasıl silinir, yeni döşenen karo ilk hafta nasıl korunur, Yoncalı’da ya da Ilıca’da kaplıcaya gelirken çantaya ne konur, takılan parçadan sonra araç ilk günlerde nasıl kullanılır. Yazı kısa tutulur; adımlar sırayla, yapılmaması gerekenler ayrı bir bölümde durur.
Bu yazıların ilk okuru eski müşterinizdir. Paketin içine konan bir kart ya da satıştan sonra yollanan iki satırlık bir ileti onu doğrudan bakım sayfasına getirir. Sayfada cevabını bulan müşteri sizi yeniden hatırlar; kırılan parçanın yenisini, takımın eksik kalan tabağını, bir sonraki bakımı yine sizden isteyebilir. İlk satış böylece tek seferlik bir alışveriş olmaktan çıkar, süren bir tanışıklığa dönüşür.
İkinci okur sizi hiç tanımayan kişidir. Aynı ürünü başka yerden almış biri de “çini tabak nasıl temizlenir” diye arar ve cevabı sizin sayfanızda bulabilir. Bugün sizden bir şey almaz; ama adınızı öğrenmiş, işinizi bildiğinizi de görmüştür. Hediye alacağı gün ya da elindeki kırıldığında aklına gelen adlardan biri siz olursunuz. Reklam bunu söyleyerek yapar, bakım yazısı göstererek.
Üçüncü kazanç telefonda görülür. Gün içinde aynı soruya kaçıncı kez cevap verdiğinizi bir düşünün; o cevap yazılmayı bekliyordur. Yazıldıktan sonra soran kişi sayfaya yollanır, çalışanınız da ezberden değil, yazılı olandan konuşur. Yanlış kullanım yüzünden geri gelen ürün ve “bana söylenmedi” diye başlayan tartışma da azalır; çünkü ne söylendiği artık yazılıdır ve isteyen açıp okuyabilir.
Bu yazıları siz anlatırsınız, biz yazarız. Hangi temizlik maddesinin zarar verdiğini, hangi hatanın sık yapıldığını siz bilirsiniz; ürünü elinizde tutup nasıl sildiğinizi gösterdiğiniz kısa bir çekim bize yeter. İçerik yazımı çalışmasında bakım yazıları ürün ve hizmet sayfalarına bağlanır: ürüne bakan bakımını, bakımı okuyan ürünü görür. Sağlıkla ilgili konularda kanıtlayamayacağımız hiçbir sözü yazmayız; yalnızca hazırlığı ve kuralları anlatırız.
Aynı Konu Öğrenciye, Misafire ve Toptan Alıcıya Üç Ayrı Biçimde Nasıl Anlatılır?
Aynı porselen yemek takımının önünde üç ayrı kişi durabilir. Biri, evini ilk kez kuran üniversite öğrencisidir; birkaç parça alacaktır ve bütçesi dardır. Öteki, Germiyan Sokağı’nı gezmeye gelmiş bir misafirdir; bavuluna sığacak bir hediye arar. Üçüncüsü lokanta açmak üzere olan bir işletmecidir; yüzlerce parça isteyecektir. Ürün aynıdır, ama üçünün sorusu da sizden beklediği cevap da birbirine benzemez.
Öğrenci parçaların tek tek satılıp satılmadığını, küçük kusurlu ürünlerin daha ucuza gelip gelmediğini, eve nasıl taşıyacağını sorar. Misafir kırılmadan nasıl paketleneceğini, kargoyla evine gönderilip gönderilmeyeceğini, pazar günü açık olup olmadığınızı merak eder. Toptan alıcı ise en az kaç adet sipariş verilebileceğini, aynı desenin seneye de bulunup bulunmayacağını, teslim gününü ve faturayı sorar. Tek paragraf üçüne birden cevap veremez.
Önünüzde iki yol vardır: tek sayfada üç belirgin bölüm ya da üç ayrı sayfa. Kararı iki soru verdirir. Bu üç kişi aramayı aynı sözlerle mi yapıyor, yoksa ayrı sözlerle mi? Cevapların ne kadarı ortak? Öğrenci ile misafir çoğu zaman aynı ürün sayfasına gelir ve birkaç satır dışında aynı bilgiyi okur; onlara tek sayfada iki kısa bölüm yeter.
Toptan alıcının durumu başkadır. “Toplu porselen siparişi” ya da “otel için çini pano” diye arar; okumak istediği şey adet, süre, numune ve ödeme koşuludur. Bu bilgiler perakende sayfasına eklenirse hediye arayan kişiyi yorar, toptancı da aradığını uzun bir sayfanın dibinde bulur. Aranan söz farklıysa ve cevabın çoğu o okura özelse ona kendi sayfasını açmak daha doğrudur.
Hangi yol seçilirse seçilsin bir kural değişmez: aynı paragraf iki sayfaya yapıştırılmaz. Ortak bilgi, örneğin ürünün ölçüleri ve bakımı, tek bir sayfada durur; öteki sayfalar oraya bağlantı verir. Birbirinin kopyası olan sayfaları okur hemen fark eder. Arama motoru da çoğu zaman bunlardan yalnızca birini sonuçlara alır; hangisini alacağı size sorulmaz ve aldığı, göstermek istediğiniz sayfa olmayabilir.
Üç okura yalnızca bilgi değil, anlatımın tonu da ayrı gelir. Öğrenciye kısa, sade ve fiyat koşulunu baştan söyleyen bir dil yakışır. Misafire yol, saat ve paketleme anlatılır; şehri bilmediği unutulmaz. Toptan alıcıya adet, süre ve belge konuşulur. İçerik yazımı çalışmasına başlarken her sayfanın başına tek bir satır yazarız: bu sayfayı kim okuyacak? Metnin gerisi o satıra göre kurulur.
Fotoğraf, Çizim ve Kısa Video Bir Yazının Yükünü Nasıl Paylaşır?
Bir Kütahya çinisinin desenini sözle anlatmayı deneyin: lacivert zemin, kıvrılan dallar, aralarda kırmızı laleler. Üç cümle sonra okurun gözünde hâlâ bir şey canlanmaz. Aynı deseni gösteren tek bir fotoğraf ise işi bir bakışta bitirir. Her yazıda sözün taşıyamadığı bir yük vardır: renk, biçim, ölçü, hareket. Bu yükü fotoğraf, çizim ve kısa video üstlenir; yazıya da kendi işi kalır.
İş bölümü şöyledir. Fotoğraf, bir şeyin nasıl göründüğünü gösterir: desen, oda, havuz, dükkânın sokaktan görünüşü. Çizim, fotoğrafın gösteremediğini gösterir: bir panonun ölçülerini, tesisin kat planını, parçanın motorun neresinde durduğunu. Kısa video hareketi anlatır: fırçanın çizgiyi nasıl çektiğini, tabağın duvara nasıl asıldığını. Yazı ise bunların söyleyemediğini söyler: neden, ne zaman, hangi koşulla ve kaç günde.
Her fotoğrafın altına bir satır yazılır. Sayfayı fotoğraftan fotoğrafa atlayarak gezen okur az değildir; gözü ilk olarak o satıra takılır. “Atölyemizden bir görünüm” hiçbir şey söylemez. “İlk fırından çıkan tabaklar boyanmayı bekliyor” ise karede ne olduğunu da işin hangi aşamasında bulunduğunu da anlatır. Alt satır fotoğrafı yinelemez, tamamlar: karede görünmeyen ölçüyü, yeri ya da tarihi ekler.
Bir de fotoğrafı göremeyenler vardır. Görme engelli ziyaretçi sayfayı, ekrandaki yazıyı sesli okuyan bir yazılımla dinler; bu yazılım fotoğrafa gelince ancak ona iliştirilmiş tanım cümlesini okuyabilir. Bağlantı zayıfken fotoğraf açılmazsa boş kalan yerde çoğu zaman yine o cümle görünür. Onun için her kareye, gözü kapalı birine anlatır gibi kısa bir cümle yazarız: “Mavi beyaz lale desenli, kenarı dalgalı duvar tabağı.”
Kısa video tek bir işi gösterir: tabağın nasıl paketlendiği, havuza hangi kapıdan girildiği, parçanın nasıl söküldüğü. Yanına mutlaka yazısı konur. Videoyu herkes açamaz: kimi işyerindedir ve sesi kapalıdır, kimi duymakta güçlük çeker, kiminin internet paketi dardır. Videodaki adımlar birkaç satırla yazıldığında bu okurlar da cevabını alır; arama motoru da videonun ne anlattığını büyük ölçüde o satırlardan anlar.
Bütün bunlar sayfayı ağırlaştırmamalıdır: fotoğraf ekranda görüneceği boya küçültülür, video ancak ziyaretçi dokunduğunda yüklenir. İçerik yazımı sırasında yazan ile sayfayı kuran aynı masada oturur; hangi karenin hangi paragrafın yanına gireceği baştan bellidir. Sitenizin adresini yazın, ücretsiz site karnenizi hazırlayalım. Teknik durum, sayfa içerikleri, hakkınızda yazılanlar ve harita kaydı ayrı ayrı not alır; yazılarınızın notunu nedeniyle birlikte görürsünüz.
Müşterim terimleri bilmiyorsa meslek sözcüklerini sayfalardan tamamen çıkarmalı mıyım?
Çıkarmayın, yerini değiştirin. Başlıkta ve ilk cümlede müşterinin sözü durur; terim hemen yanında, birkaç kelimelik açıklamasıyla yazılır. Terimi bilen alıcı işi bildiğinizi görür, bilmeyen de okurken öğrenir. Açıklamasız bırakılan terim ise okuru yorar ve çoğu zaman sayfadan uzaklaştırır.
Bakımı ve temizliği sitede adım adım anlatırsam müşteri bir daha bana ihtiyaç duyar mı?
Duyar. Basit işleri kendisi halleder; onlar için zaten size para ödemeyecekti. Yazı, kendi başına yapılabilecek olan ile usta isteyen işin sınırını da gösterir. Sınırı dürüstçe çizen işletmeye güvenilir; müşteri zor işte kimi arayacağını bilir. Bilgiyi saklamak onu size getirmez, başka bir siteye gönderir.
Öğrenci, misafir ve toptancı için üç ayrı sayfa açarsam arama motoru bunları kopya saymaz mı?
Her sayfa kendi okurunun sorularına kendi cümleleriyle cevap veriyorsa kopya sayılması için bir neden kalmaz. Sorun, aynı paragrafların üç sayfaya yapıştırılmasından doğar. Ortak bilgiyi tek sayfada tutar, ötekilerden oraya bağlantı veririz. Üç okurun soruları büyük ölçüde aynıysa ayrı sayfa açmayız; tek sayfada üç bölüm yeterlidir.
Videoda zaten anlatıyorum; aynı şeyi bir de yazıya dökmem neden gerekiyor?
Videoyu herkes izleyemez: kimi sesi açamaz, kimi duymakta zorlanır, kiminin bağlantısı yavaştır. Arama motoru da videonun konusunu büyük ölçüde çevresindeki yazıdan anlar. Yazının uzun olması gerekmez; videodaki adımların birkaç satırlık özeti yeter. Acelesi olan okur da aradığı adımı videoyu ileri sarmadan bulur.